Boots

Wijziging loyaliteitsprogramma Boots (Health & Beauty) leidt tot negatief sentiment

De internationale drogisterijketen Boots heeft zich in het Verenigd Koninkrijk de woede op de hals gehaald van haar meest trouwe en waardevolle klanten. Door een aangekondigde aanpassing aan het loyaliteitsprogramma leveren transacties twintig procent minder waarde aan punten op.

 

Boots…. nog nooit van gehoord

De naam Boots zal voor veel Nederlandse consumenten niet direct erg bekend in de oren klinken. Het bedrijf werd in 1849 opgericht in Nottingham en is uitgegroeid tot de grootste drogisterijketen van het Verenigd Koninkrijk. In 2012 kocht de Amerikaanse drogisterij-reus Walgreens een 45% belang om het bedrijf 2 jaar later volledig over te nemen. De totale overnamesom bedroeg ruim 15.6 miljard dollar in cash en aandelen. De Walgreens Boots Alliance had in 2019 een omzet van 136.9 miljard dollar. Daarmee behoort de organisatie tot de vijftig grootste bedrijven ter wereld.

 

Een loyaliteitsprogramma sinds 1997

Boots heeft in het Verenigd Koninkrijk sinds 1997 een loyaliteitsprogramma met de naam Boots Advantage Card programma. Het reguliere programma levert 4 punten op voor elke £1 die in de Britse winkels wordt uitgegeven. Hierin verandert helemaal niets. De grootste wijzigingen gaan vanaf 16 maart plaatsvinden in de programma’s rondom jonge ouders en ouderen. Beide doelgroepen hebben met respectievelijk Boots Parenting Club en 60s Rewards eigen programma’s binnen Boots Advantage. Bij beide programma’s verdien je nu nog 10 punten per uitgegeven £1. Dat wordt vanaf medio maart nog maar 8 punten per uitgegeven £1. Deze doelgroepen staan bekend om hun relatief hoge aankoopfrequentie en hogere waarde per transactie. Hierdoor zijn ze uiteraard reuze interessant om te binden. Je wil als retailer met het loyaliteitsprogramma een lockin creëren zodat jonge ouders minder snel switchen wanneer de pampers bij een concurrent met korting te koop zijn.

 

Toch wordt niet alles negatief geïnterpreteerd rondom de wijzigingen van Boots. De jonge ouders doelgroep kunnen langer door blijven sparen. Deze groep kon tot dusver tot de leeftijd van drie jaar van het jongste kind extra punten sparen. Dat wordt nu opgekrikt naar een leeftijd van vijf jaar.

 

Veel negatieve reacties op social media

In een e-mail aan trouwe klanten: “We’re changing the points you get in Parenting Club, from 10 points per £1 you spend in Baby, to 8 points. However, that’s still 4 more points than the standard Advantage Card reward of 4 points per £1. And, as this change isn’t due until 16th March, you can still make the most of 10 points for every £1 on Baby for the next 2 months.”

 

De e-mail vanuit Boots levert veel negatieve reacties op social media op. Vooral het feit dat ouderen / gepensioneerden er in het Verenigd Koninkrijk opnieuw op achteruit gaan wordt uitvergroot. Er worden zelfs vragen gesteld wat het achterliggende idee is met deze aanpassing, tot aan vraagtekens over het voortbestaan van Boots.

 

Boots

Op social media bagatelliseert Boots de aanpassing en stelt het dat het nog steeds een van de meest genereuze loyaliteitsprogramma’s in het Verenigd Koninkrijk heeft. Het wordt maar weer eens duidelijk dat communicatie maar vooral ook transparantie van immens belang is binnen een loyaliteitsprogramma. Opvallend genoeg maakt Boots nog geen gebruik van een aantal innovatieve toepassingen die moeder Walgreens heeft. Walgreens Balance Rewards beloont bijvoorbeeld een gezondere levensstijl door punten toe te kennen als je je Fitbit aan je profiel koppelt of je gewicht doorgeeft.

 

De (negatieve) berichtenstroom laat opnieuw zien dat transparantie in de communicatie van een loyaliteitsprogramma loont. Een onverwacht, abrupte verwijzing levert ongewild toch de nodige kritiek op van loyalty members. Iets wat bijvoorbeeld eerder ook Air Miles in Nederland mee maakte toen het aankondigde dat punten na vijf jaar zouden vervallen. Je kan best een wijziging doen maar geef dan ook de reden waarom aan en wat eventuele alternatieven zijn.

 

Wil je meer weten over dit onderwerp?
Neem contact met me op, ik vertel er graag meer over!

Gerrit van Leeuwen
Gerrit van Leeuwen

Manager Digital Strategy

gerrit@yourzine.nl

“What keeps me going is goals” - Mohammed Ali