Voldoen jouw campagnes aan de 7 UX regels?

UX wordt vaak in één zin gebruikt met usability. Met usability wordt bedoeld hoe makkelijk het product te gebruiken is. Hoewel usability een belangrijk onderdeel is van UX (user experience), is UX meer dan alleen dat.
Als marketeer zal je alle aspecten van UX in de gaten moeten houden wanneer je werkt aan succesvolle campagnes.
Maar als je geen UX expert bent, hoe doe je dat dan?

Peter Morville, is een van de meeste vooraanstaande user experience experts. Morville ontwikkelde een framework voor niet-UX experts, de UX Honeycomb. De Honeycomb bestaat uit 7 UX-aspecten die je kan je toepassen om voor consumenten een goede gebruikerservaring te creëren en waardevolle, succesvolle campagnes op te zetten. Je kan het ook gebruiken om huidige campagnes te beoordelen op deze aspecten. Zo kijk je elke keer met een andere invalshoek wat kan zorgen voor nieuwe inzichten. In dit blog leg ik elk aspect van het Honeycomb framework uit.

 

De 7 aspecten zijn:

1. Useful

Is de campagne zinvol en kan de ontvanger daarmee zijn doel bereiken op dat moment? Het gaat dus vooral om de juiste boodschap op het juiste moment in de customer journey. Wanneer je de (tussentijdse) resultaten analyseert kijkt, dan zie je bijvoorbeeld dat CRM Marketeers vaak alleen naar e-mail opens en kliks kijken. Neem altijd de hele funnel tot aan de uiteindelijke conversie mee in overweging. We zien nog te vaak dat beslissingen enkel worden genomen op basis van die twee metrics terwijl dat niet het hele verhaal verteld. Meer kliks staat niet gelijk aan meer conversies of een lagere churn ratio.

 

2. Usable
Is de campagne ook te gebruiken door de ontvanger? Als we nu puur kijken naar e-mailmarketing zijn uitingen vaak straight forward als het aankomt op wat de ontvanger kan doen. De gebruiker, de consument, kan een mail openen en vervolgens klikken (of niet). Waar de ontvanger op klikt kan je grotendeels beïnvloeden. Juiste informatie, geeft de content antwoord op alle mogelijk vragen die de ontvanger heeft? Gebruik je CTA’s met duidelijk kleurcontrast en verleidelijke copy? Dus geef je een duidelijke reden om te klikken: what’s in it for me?Met de komst van AMP voor e-mail wordt het allemaal wel een stukje complexer.

AMP geeft de mogelijkheid om interactieve elementen te gebruiken zoals carrousels, accordeons, sliders, invullen van een formulier binnen de e-mail en meer. Dit geeft veel nieuwe mogelijkheden maar vanuit UX-oogpunt kan hier ook wel een uitdaging liggen. De tijd die nodig is om een beslissing te nemen, neemt toe met het aantal en de complexiteit van keuzes. Dus het vergroten van het aantal keuzes die kunnen worden genomen kan leiden dat er helemaal geen keuze wordt gemaakt. Wil je meer weten over AMP, bekijk dan het blog van mijn collega Daan.

 

3. Desirable

Is je campagne een genot om naar te kijken? Wordt de lezer verleid en kunnen zij zich inbeelden in je boodschap? Leg pijnpunten bloot en biedt de oplossing: je product of dienst. Creëer je een goede voor en na situatie die ervoor zorgt dat men je product of dienst wilt. Denk aan relevante productgebruik of vergelijkingen, die je vergaart uit user research.

 

4. Accessibility
Maak je campagne zo gebruiksvriendelijk mogelijk. Ook voor mensen met een beperking zoals slechtziend/blind en kleurenblindheid. Binnen e-mailmarketing kan je bijvoorbeeld de e-mail voorleesbaar te maken zijn er een aantal dingen waar je op moet letten. Zorg dat tekst niet alleen in afbeeldingen staan. Dit komt nog vaak voor, anders kan de content niet worden. Zo moet ook de logica (volgorde) van de content op orde zijn, let dus op met responsive content en zorg dat de boodschap in de juiste volgorde wordt voorgelezen.

Headers, subtitles en body moeten ook correct worden aangeduid in de HTML. Campaign Monitor heeft een uitgebreid artikel geschreven over accessibility binnen e-mailmarketing.  Color Oracle is een handige tool voor pc en mac waarmee je kleurenblindheid kan simuleren. Zo kan je makkelijk bekijken hoe je e-mail overkomt als iemand bijvoorbeeld Deuteranopia heeft. Ook zijn er tools die helpen met het creëren van de juiste contrast ratio tussen elementen zoals voor- en achtergrondkleur.

 

5. Credibility

Het personaliseren van de e-mail zorgt ervoor dat er gelijk een goede band ontstaat tussen je merk/product en de ontvanger. Personaliseren kan je al doen gebruik te maken van de voornaam of het tonen van relevante producten op basis van zoekgedrag op de website. Bij de e-mails van Albert Heijn gaat het nog een stapje verder, elke week krijg je als klant een bericht van je lokale supermarktmanager in de e-mail met relevante informatie over bijvoorbeeld openingstijden of lokale acties. Zo wordt er een band geschept tussen merk en klant. Maar belangrijk is ook dat de informatie die wordt gegeven betrouwbaar is. Het is onmogelijk om een goede user experience af te leveren wanneer de ontvanger geen vertrouwen heeft in het product of je merk of nog erger, wanneer die denkt dat je liegt.

Goed voorbeeld is het Volkswagen schandaal van een paar jaar geleden waarbij er werd gesjoemeld met de software waarbij testresultaten werden beïnvloed. Een flinke deuk (pun intented) in het imago van VW

 

6. Findable
Bij Findable draait alles om de navigatie en de vindbaarheid van de content binnen je campagne-uitingen. Zo kan het helpen om een navigatiebalk bovenaan je e-mail te plaatsen met de 5 meest gekozen menu items van je website. Een andere optie is een rescuebox die net boven de footer kan worden geplaatst met handige, veel gebruikte, links. Net als bij credibility kan je ook content rangschikken op basis van voorkeuren, demografische data of (website)gedrag. Zodoende kan je relevante informatie toegankelijker maken door deze bovenaan je mail te plaatsen. En uiteraard responsive. Zorg dat je e-mail geoptimaliseerd is voor mobiel want zo zorg je dat alle content goed vindbaar is.

7. Valuable
Uiteindelijk wil je waarde creëren voor de business en voor je klant. De value is afhankelijk van alle UX aspecten. Hoewel de ene groep klanten meer behoefte hebben aan bijvoorbeeld de aspecten credibility of useful zal je ervoor moeten zorgen dat alles in balans is. Je zou ook kunnen testen met de diverse aspecten om te kijken wat goed aansluit bij je klantsegmenten. Voor de business zal je, net zoals in aangaf bij useful, de hele funnel moeten analyseren om tot een goede ROI te komen. Alleen dan kan je de waarde voor de business bewijzen.

 

Ben je benieuwd hoe wij jou kunnen helpen met jouw campagnes?
Neem contact met ons op of download nu de gratis webinar.

 

Meer lezen van Yourzine? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.

Wil je meer weten over dit onderwerp?
Neem contact met me op, ik vertel er graag meer over!

Willem v B
Willem Bijenhof

Head of CX & Analytics

willem@yourzine.nl