OGSM

OGSM helpt je zien

Elke organisatie streeft naar resultaatgericht werken. In de dagelijkse werkzaamheden wil dat er nog wel eens bij inschieten. Om dit te structureren, hanteert Yourzine voor haar klant, maar zeker ook intern, de OGSM methodiek. Maar wat is dat precies, hoe doen we dat en wat zijn de ‘lessons learned’?

 

Zou jij in de auto stappen bij Stevie Wonder?

Dit beeld bracht een klant ooit naar voren in een strategische planningssessie. Ik citeer: “Het gaat goed, onze online en offline sales groeien, we zijn ontzettend druk en we doen ons best, iedere dag weer. Echter hebben we onvoldoende idee waar we naartoe gaan, waarom we daarnaartoe gaan en of we goed op weg zijn. Kortom: een gevoel alsof we onderweg zijn met Stevie Wonder achter het stuur.”

 

 

Stevie

Enter OGSM
OGSM staat voor Objective, Goals, Strategies en Measures. Het is een methodiek om een doel te bepalen (waar naartoe) en de route (hoe ga je daar komen). De methodiek – ook wel een businessplan op 1 A4 genoemd – helpt je doel (wat) en doen (hoe) te verbinden. Dit wordt ‘doel door doen denken’ genoemd. Dit is, wat mij betreft, de kracht van OGSM. 

 

Daarnaast helpt OGSM in het bepalen van focus: het A4’tje verplicht je om te kiezen en om je ambitie en strategieën in heldere en concrete termen te verwoorden.

 

Het resultaat: in één logisch overzicht zowel de stip aan de horizon als ook wat je vandaag kan doen om deze stip te bereiken.

 

Hoe pak je het aan?

Een OGSM maak je met je team, top down (van een grote ‘Objective’ naar kleine ‘Measures’) en in een aantal stappen. We begeleiden klanten in OGSM en hanteren doorgaans drie stappen: (1) de huidige situatie in kaart brengen, (2) doelbepaling en (3) plan. Ik zal de stappen hieronder kort toelichten.

 

Stap 1: huidige situatie

Waar sta je nu? Dit is het vertrekpunt op basis waarvan we in stap 2 de doelen bepalen. Binnen ons vakgebied gebruiken we een Customer Marketing Maturity Model. We houden interviews en/of doen een survey met het marketingteam en andere stakeholders. De uitkomst is een ‘volwassenheids score’ voor Customer Marketing, inclusief een score op benodigde ‘capabilities’ op het vlak van data, technologie, marketing en organisatie. 

Naast het meer ‘hoog over’ Maturity Model, geven de huidige doelen en KPI’s ook een goed beeld bij waar je nu staat. Binnen Customer Marketing zijn dat KPI’s op het gebied van: aantallen klanten, instroom en uitstroom, opt-ins, engagement, sentiment, conversie cijfers en omzet.

 

Stap 2: doelbepaling

De uitkomst van het maturity model vormt, aangevuld met KPI’s en eventueel een SWOT, de basis voor de doelbepaling. Concreet: het invullen van de O en de G van de OGSM. Start met de ‘Objective’ en bepaal een kwalitatief doel (bijvoorbeeld: ‘meer online klanten’) en een ‘doen’. Dit laatste is een beschrijving van hoe je dat wil bereiken (bijvoorbeeld: ‘door meer te communiceren over de voordelen van online winkelen’).

Vanuit de ‘Objective’ onderstreep je de belangrijkste termen die je vervolgens gaat kwantificeren. Wat betekent meer online klanten? Nieuwe klanten? Meer herhaalaankopen? In welke tijd? Zo leidt een kwalitatieve ‘Objective’ tot meerdere kwantitatieve ‘Goals’. Deze maak je zo SMART(1) mogelijk.

 

Stap 3: het plan

In OGSM sessies merken we vaak dat het brainstormen over doelen direct leidt tot veel discussie en een lange lijst van ideeën en acties. Het is de kunst om dit terug te brengen naar maximaal 4 ȧ 5 ‘Strategies’ en per ‘Strategy’ niet meer dan 10 ‘Measures’. De formulering van een ‘Strategy’ is ‘doel door doen’. Bijvoorbeeld: de belangrijkste voordelen van online winkelen bepalen door gebruik te maken van een klantbehoeften-model.

De ‘Measures’ bestaan uit actiepunten en KPI’s. Ook voor de de actiepunten geldt dat je ze formuleert in een ‘doel door doen’ zin. Bijvoorbeeld: de klanttaken van het model invullen door het houden van klantinterviews. De KPI’s van een ‘Strategy’ zijn net als de ‘Goals’ SMART geformuleerd.

 

Wat zijn onze OGSM lessons learned?

Inmiddels werken we al zo’n vijf jaar met OGSM en hebben we heel wat klanten ermee mogen helpen. Wat zijn de belangrijkste ‘lessons learned’?

  • Belang van doelen en KPI’s. Wellicht verbaast het je, maar het komt nog vaak voor dat er binnen een organisatie helemaal geen doelen of KPI’s zijn of dat de definities niet duidelijk zijn. Vaak leidt dit tot discussie. Het is belangrijk hier aandacht aan te besteden en desnoods de doel- en/of KPI bepaling als eerste actiepunt in de OGSM zetten. Want een OGSM zonder doelen en KPI’s is geen OGSM en vertraagt resultaatgericht werken.
  • Het formuleren van zinnen in ‘doel door doen’. Dit wordt ook nog wel eens losgelaten bij het maken van OGSM, simpelweg omdat het niet altijd makkelijk is. We weten dat we iets moeten doen, maar waarom eigenlijk? Het formuleren in een goede zin kost meer tijd, maar naar het resultaat van ‘doel door doen’ is dat de ‘Strategies’ en actiepunten concreter geformuleerd worden en sterker in relatie staan met de ‘Goals’ en KPI’s. Vasthouden aan ‘doel door doen’ dus! 
  • Zorg voor draagvlak binnen de organisatie. Een OGSM gaat pas echt leven als er meerdere stakeholders – inclusief het hogere management – betrokken zijn in het begin en bij de oplevering. Omdat OGSM een vrij rationele methode is, zien we bij klanten dat het kan helpen de OGSM te presenteren in een goed vormgegeven en motiverende presentatie.
  • OGSM is niet alleen een definitie oefening; integreer OGSM in de ‘way of working’. Nog te vaak helpt OGSM in het maken van een plan dat vervolgens op de plank belandt. Terwijl OGSM pas echt zijn waarde bewijst in de uitvoer van plannen, regelmatige evaluatie van doelen en KPI’s en de aanpassing hierop. Onze aanpak voor klanten is een maandelijkse voortgangsmeeting met de stakeholders, waarbij we kijken naar proces van projecten en voortgang op KPI’s.

 

OGSM helpt je zien, van ver en dichtbij

OGSM helpt je zien waar je naartoe gaat, waarom en hoe. Het is een strategie voor de middellange termijn klein gemaakt, naar wat je vandaag kan doen. Mocht dit je aanspreken, dan helpen we je graag op weg! Want: “a fool with a plan is better off than a genius without a plan.”(2)

 

Aan de slag? Volg onze gratis OGSM workshop! 

Wil jij aan de slag met OGSM, maar heb je geen idee hoe? Stuur dan een mailtje naar jimmy@yourzine.nl of schrijf je in voor onze online OGSM workshop op 8 juli. Tijdens deze gratis workshop bieden we je de handvatten om resultaatgericht te werken, je ambities concreet en uitvoerbaar te maken én intern draagvlak te creëren voor jouw (digital) marketing activiteiten. Meld je aan! 
 

Meer lezen van Yourzine? Schrijf je in voor de nieuwsbrief.

Ook een aanrader: ons favoriete OGSM-boekje

 

(1) https://nl.wikipedia.org/wiki/SMART-principe

(2) Quote van T. Boone Pickens

Wil je meer weten over dit onderwerp?
Neem contact met me op, ik vertel er graag meer over!

Jimmy
Jimmy de Vreede

Head of Data & Insights

jimmy@yourzine.nl

"If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough."