L’Oréal neemt in China leidende rol door mobiel

De Makeup Genius app is een regelrechte hit gebleken voor L’Oréal. De app zorgde voor een grotere merkbeleving onder de eigen doelgroep en is direct ondersteunend aan sales. Daarnaast ging het aan de haal met een groot aantal prijzen in Cannes. Chinese consumenten spelen een belangrijke rol in het succes van de app. Maar liefst 4.7 miljoen van de veertien miljoen downloads zijn afkomstig uit China. Dat heeft niet alleen te maken met het enorme achterland maar met name door culturele verschillen. Een kijkje in de keuken van deze succesvolle app.

 

Hoge verwachtingen
L’Oréal heeft een succesverhaal in handen met haar Makeup Genius App. De verwachtingen waren bij de lancering hoog. Mijn collega Mandy de Heus schreef eerder dat de app er zou toe kunnen leiden dat vrouwen nooit meer de verkeerde lippenstift zouden kiezen. De Makeup Genius app geeft consumenten de mogelijkheid om te experimenteren met make-up en een nieuwe eigen look te creëren zonder hiervoor naar de winkel te hoeven.

 

Naast het experimenteren met make-up zorgt de bestelfunctionaliteit met lokale en internationale aanbieders de app ook direct voor een commercieel haakje. Miljoenen consumenten hebben de app inmiddels  gedownload, op social media delen bekende en minder bekende bloggers hun creaties en in Cannes ging het aan de haal met maar liefst acht Leeuwen, waaronder drie gouden. Een groot aantal van die Leeuwen werden gewonnen in de mobile categorie. De verwachtingen zullen dan ook hoog zijn voor de Shade Genius die medio september zal worden gelanceerd.

 

De focus van L’Oréal ligt duidelijk op online. Tijdens de presentatie van de jaarcijfers van 2014 werd bekend gemaakt dat inmiddels 15.7 procent van het mediabudget wordt uitgegeven aan digitale media.

 

Culturele verschillen leiden tot succes in China
Natuurlijk, China heeft een uitermate grote internetpopulatie. Uit de laatste cijfers van het China Internet Network Information Center telde China eind 2014 een internetpopulatie van 649 miljoen mensen en dat aantal zal alleen maar verder zijn gegroeid. Het overgrote deel van die populatie heeft toegang tot het internet via een mobiel device, zoals een tablet of een smartphone. In dat opzicht is 4.7 miljoen downloads van de Makeup Genius app van L’Oreal nog een hele kleine druppel maar biedt tegelijkertijd veel potentie voor een nog betere business case.

 

Een cultureel verschil ligt ten grondslag aan die miljoenen Chinese downloads. Make-up in China is nog niet zo standaard als in het Westen. Jonge Chinese vrouwen zijn maar wat nieuwsgierig om zwaardere make-up te proberen. Asmita Dubey, chief marketing officer van L’Oreal China in gesprek met AdAge: “Meisjes in China zijn iets meer verlegen en zullen zich dan ook niet zo snel makeup uitproberen wanneer ze aan het winkelen zijn of met vrienden uitgaan – met name donkere lippenstift of zeer donkere oogschaduw worden daarom nauwelijks gebruikt.

 

“Er is in China geen cultuur waarbij het gebruik van make-up van moeder op dochter wordt overgebracht. Dus voor een meisje is het ideaal om een virtuele ervaring te hebben waarbij ze verschillende looks kan uitproberen en op haarzelf kan projecteren een uitstekend alternatief.”

 

Tien procent van Chinese omzet komt uit e-commerce
Momenteel is L’Oréal met twaalf procent in China markleider op het gebied van gezichtsverzorging en make-up. Dat mag in de sterk gefragmenteerde markt best opvallend worden genoemd. Lang niet overal in China zijn namelijk L’Oréal producten te koop.

 

Door onder andere een koppeling te maken met het e-commerce platform van Alibaba, Tmall, is het voor het Franse cosmeticaconcern alsnog mogelijk haar producten te verkopen. Dat heeft er inmiddels toe geleid dat voor L’Oréal tien procent van haar Chinese omzet uit e-commerce komt, voor merken als Vichy ligt het percentage zelfs al op vijftien procent. In 2014 maakte de L’Oreal groep een 86.7 procent groei door op e-commerce. Een percentage dat men ook de komende jaren graag wil volhouden, er zijn dus meer initiatieven.

 

L’Oréal: verschillende proposities, verschillende initiatieven
Er zijn meer initiatieven in China die er toe leiden dat L’Oréal een leidende rol heeft. Opvallend daarbij is de rol die mobiel hier in neemt. L’Oréal’s Maybelline sponsort bijvoorbeeld het programma ‘Cinderella’ dat op staatszender CCTV wordt uitgezonden. Het heeft in samenwerking met chatapp Tencent een slimme mobiele component toegevoegd.

 

Tijdens het programma krijgen kijkers namelijk op het scherm van hu smartphone via een pushnotificatie de vraag om hun telefoon te schudden. Wanneer dat gebeurd ontvangen gebruikers een instructievideo om de makeover die zojuist op televisie was zelf na te doen. Nog een manier waarbij een L’Oréal app de customer experience kan versterken.

 

Interessant is ook dat L’Oréal met een ander merk, Lancôme, juist volledig inzet op user generated content. Zoals al aangeven wordt make-up nog niet zo gebruikt als in Nederland. Door Chinese consumenten op een forum hun ervaringen, vaak met een foto of video, te delen, is een social platform ontstaan dat product reviews geaggregeerd op productniveau.

 

Het Rose Beauty platform, wat al sinds 2010 bestaat, combineert daarmee instructievideo’s, productinformatie, sampling en reviews. Inmiddels is het uitgegroeid tot een van de meest toonaangevende beautyforums in China. Mede mogelijk gemaakt door L’Oréal en uiteraard met een duidelijke link naar e-commerce.

 

Niet alleen vrouwen, ook aan Chinese mannen wordt gedacht
L’Oréal focuste zich overigens niet alleen op de Chinese vrouwen. Ook aan mannen werd gedacht. Voor haar verzorgingsproducten voor mannen ging het een samenwerking aan met WeChat. Aan het populaire spel Cool Run Everyday werd de avatar toegevoegd van de bekende Chinese acteur en zanger Jing Boran (die uiteraard ook een sponsordeal heeft met L’Oreal. Gebruikers die speelden met zijn avatar kregen L’Oreal coupons. Uiteraard ook met een haakje naar platformen als Tmall.

Wil je meer weten over dit onderwerp?
Neem contact met me op, ik vertel er graag meer over!

Gerrit van Leeuwen

Digital Director

gerrit@yourzine.nl

“What keeps me going is goals” - Mohammed Ali