Waarom de case KPN InHome-campagne award waardig is

Tijdens de DDMA Email Summit op donderdag 20 juni worden traditioneel de Email Awards uitgereikt. Onze opdrachtgever KPN is, samen met Tempo Team en Pathé, genomineerd voor de Beste Campagne van 2019. Stijn Rohof, Digital Marketing Manager, legt op de website van DDMA uit waarom juist de KPN InHome-campagne moet winnen.

Wat is het idee achter de InHome-campagne?
‘Mijn belangrijkste verantwoordelijk bij KPN is ervoor zorgen dat klanten langer blijven – anti-churn dus. Een lage internetsnelheid of een instabiele internetverbinding is een van de grootste ergernissen onder consumenten en dus ook de belangrijkste reden dat mensen overstappen naar een andere provider. Logisch, mensen willen gewoon dat de wifi goed werkt en op elke plekken in huis kunnen streamen. Dit klantinzicht leidde tot een nieuwe wifi-propositie, met een doe het zelf-tool om de wifi te verbeteren. Met een email-campagne zijn we vervolgens gaan testen of klanten ook op wifi-versterkers zaten te wachten en natuurlijk of we de churn konden verlagen.’

 

Hoe ziet de campagne er precies uit?
‘Op basis van een groot aantal databronnen, van een zoekopdracht op KPN.com tot de data van een snelheidstest, konden we bepalen of een klant een wifi-probleem heeft en dus een grote kans op churn. Aan de hand van een voorspelmodel dat we over de hele database van 2 miljoen klanten hebben gelegd ontstonden zo vier groepen met verschillende risicoprofielen. De groep met het grootste risico op churn ontving als eerste ons wifi-aanbod.’

 

Hoe waren de resultaten?
‘Heel goed! We zagen een halvering in de churn en de NPS ging omhoog. Ook heel opvallend was dat we heel veel positieve reacties kregen, men was echt blij verrast met ons aanbod. Dat was voor ons het bewijs dat onze wifi-propositie een schot in de roos was en dat we precies in de juiste doelgroep zaten. Op basis van de resultaten van deze eerste email-campagne, die als test was bedoeld, is uiteindelijk een grootschalige above the line-campagne uitgerold, beter bekend als Wifi in alle hoeken en gaatjes. Op de piek van onze campagne gebruikten 50.000 klanten de online tool en nog steeds doen veel klanten dit per week. Email blijft hierin een belangrijk kanaal: elke week komt een groot aantal klanten in de WiFi Tuner via email die op het juiste moment is verstuurd.’

 

Wat maakt jullie aanpak zo uniek?
‘Ik denk dat de manier waarop wij naar onze klanten kijken heel belangrijk is. Op basis van het gedrag van een klant kunnen we onze dienstverlening verbeteren. We sturen amper nog push-berichten, maar reageren op wat een klant doet met trigger-based campagnes. Dat is echt duidelijk veranderd in de afgelopen drie jaar. Het zijn ook geen losse berichten, we zien onze klanten altijd in een journey, waarbij we op basis van interesses en gedrag steeds een relevante boodschap sturen. E-mail is daarbij ons belangrijkste kanaal, zowel qua campagnes als qua dataverzameling. Voor mij is onze genomineerde campagne dan ook een heel mooi voorbeeld van ‘het nieuwe KPN’.

 

KPN is niet de enige klant van Yourzine die op het podium staat. Helen Zuurmond gaat in Amsterdam namelijk uitgebreid in op het loyaltyprogramma van HEMA. Haar presentatie staat gepland van 14.45 tot 15.15 uur met als titel ‘Van meer HEMA naar minder HEMA’.

Wil je meer weten over dit onderwerp?
Neem contact met me op, ik vertel er graag meer over!

Merel Roks
Merel Roks

Coordinator Marketing & Sales

merel@yourzine.nl

"You can only see as far as you think!"