Chipotle

Chipotle komt sterker dan ooit uit de crisis

Het coronavirus houdt de wereldwijde economie in haar greep. Restaurants hadden en hebben het nog steeds enorm moeilijk. Tegelijkertijd rapporteerde fastfoodketen Chipotle klinkende cijfers. De impact van digital is daarin enorm belangrijk gebleken. In het eerste kwartaal van 2020 kwam maar liefst 26,3% van alle omzet uit digital. De verwachtingen voor het tweede kwartaal zijn hooggespannen. 

Terug in de tijd: voedselschandalen en andere focus

Alweer vier jaar geleden, in 2016, drukten een aantal voedselschandalen Chipotle richting het randje van de afgrond. Het consumentenvertrouwen had een enorme deuk opgelopen en dat leidde tot een enorm negatieve sales impact. Chipotle deed letterlijk een jasje uit en verloor zelfs een kwartaal meer dan 30% van haar omzet. Het roer moest daarom rigoureus om.

Er kwam een sterke focus op kwaliteit en service. In de voedselketen – bijvoorbeeld met kwaliteitscontroles in de keuken – maar zeer zeker ook op andere vlakken. Kwaliteit en service gaan tegenwoordig meer en meer hand in hand met digital. Identificatie en een excellente service werden binnen marketing de toverwoorden. Daarbij stonden de app en een nieuw te vormen loyaliteitsprogramma centraal. Het was de start van Chipotle Rewards.

Vier jaar later: 26% van omzet komt uit digital

Ruim vier jaar later staat Chipotle als een huis. Het merk is een toonbeeld van rust en heeft bovenal een sterke, organische groei. De ingezette koers op digital leadership leidde tot acceleratie binnen de kanalen. De uitbraak van Covid-19 heeft Chipotle juist een extra steuntje in de rug gegeven. De investeringen in mobile, pick-up en het delivery proces betalen zich uit. Concreet betekent dit maar liefst +80% meer digital sales in Q1. Dat betekende dat 26,3% van de omzet in Q1 uit de digitale kanalen komt. In maart, toen in de Verenigde Staten Covid-19 voor het eerst de kop op stak, nam dat al verder toe. De omzet uit digitale kanalen was in maart al 37,6%. Voor Chipotle zijn digital klanten ook nog eens interessanter: het leidt tot hogere marges.

Nieuwe digitale klanten kiezen daarnaast massaal voor het loyaliteitsprogramma en de daarbij behorende extra’s. Het Chipotle Rewards programma is gegroeid naar maar liefst 12 miljoen leden. Chipotle ziet vooral groei in nieuwe consumenten die nog niet eerder hebben besteld, onder andere door een samenwerking met UberEats. Begin mei had Chipotle nog ‘maar’ 8,5 miljoen loyalty members. Het bestellen via de app en het loyaliteitsprogramma leidt tot meer data, waardoor Chipotle nog service-gerichter en relevanter kan worden. 

De volgende stap: Pepper Assistant

Chipotle wil nu de volgende stap gaan zetten in het creëren van de ultieme klantervaring binnen de fastfood branche. Het bedrijf heeft een chatbot binnen Facebook geïntroduceerd, die de naam Pepper heeft gekregen. Met de AI-gestuurde chatbot wordt het mogelijk om zowel via de app als via Facebook bestellingen te plaatsen. Dat doet het op een hele innovatieve wijze, zeker als je het vergelijkt met andere partijen in de markt. 

Het volledige bestel- en betaalproces gaat namelijk via Facebook Messenger. Eerst vraagt Pepper om de locatie waar de consument zich bevindt, om deze vervolgens te linken aan het meest dichtstbijzijnde filiaal. Ook is het via Pepper mogelijk om de betaaloptie te selecteren, een account aan te maken of in te loggen bij hun Chipotle Rewards account, zodat consumenten direct gebruik kunnen maken van actieve beloningen.

Door na de bestelling consumenten naar de kanalen van Chipotle te leiden, blijft de keten in staat om direct met consumenten te blijven communiceren. Het is dus niet zo dat data enkel bij een ‘third party’ als Facebook staat. Klein minpuntje: vooralsnog is de service van Chipotle alleen beschikbaar in de Verenigde Staten.

 

Meer lezen van Yourzine? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.

Wil je meer weten over dit onderwerp?
Neem contact met me op, ik vertel er graag meer over!

Marketing Yourzine

marketing@yourzine.nl