Yourzine Chipotle

Chipotle: Hogere marges door loyalty app

De Amerikaanse burrito keten Chipotle’s lanceerde nog geen jaar geleden haar loyaliteitsprogramma. Binnen elf maanden zag het bedrijf haar programma stijgen naar maar liefst 8,5 miljoen consumenten. Dat stelde CFO Jack Hartung tegenover de Amerikaanse zender CNBC. Tegelijkertijd heeft het bedrijf ambities om meer met het programma en bijbehorende data te doen.  

 

Chipotle’s: Veel leden maar nog geen 1 op 1 communicatie

8,5 miljoen leden. Een enorme groei in een volwassen markt waar al de nodige keuze is uit loyaliteitsprogramma. Het is vergelijkbaar met HEMA dat met ‘meer HEMA’ uit het niets in Nederland het derde grootste programma werd. Chipotle is dan ook trots, maar heeft tegelijkertijd torenhoge ambities om die omvang ook ten gelde te maken. “We zijn pas net begonnen”, vertelde CFO Jack Hartung in CNBC programma Mad Money. “We denken dat dit kan worden toegeschreven aan de natuurlijke loyaliteit die mensen hebben aan het merk Chipotle, maar ook aan de marketing en awareness om mensen aan het programma te binden. Het beste is echter dat we daar niet echt geld mee hebben verdiend. We hebben dat namelijk nog niet echt omgezet in een gepersonaliseerd programma waar we één op één communiceren met onze klanten.”

 

Hoe werkt het programma?

In vergelijking tot veel andere loyaliteitsprogramma is dat van Chipotle, Chipotle Rewards, vrij simpel. Per uitgegeven dollar in een van de ruim 2500 vestigingen ontvang je 10 punten. Bij 1250 punten krijgen klanten een gratis voorgerecht. Maar er zijn meer voordelen. Zo krijgen klanten bij hun eerste transactie (van minimaal 5 dollar) gratis guacamole en kunnen er extra punten worden verdiend door te kopen in een andere categorie of deel te nemen aan specifieke challenges. 

 

Wat het programma anders maakt ten opzichte van andere retailers en fastfood ketens is de aanpak van het puntensaldo bij inactiviteit. Bij een periode van zes maanden inactiviteit verdwijnen de punten. Dat wordt niet alleen via de app gedaan, maar ook zeer actief aangejaagd via e-mailmarketing. De verwachting is namelijk dat de app bij een langere periode van inactiviteit niet meer op de smartphone staat en dan is e-mail bij uitstek een mogelijkheid om inactieve consumenten terug te winnen.

 

Het bijzondere aan het programma is echter dat Chipotle eigenlijk helemaal niet aan loyaliteit wilde werken. Aanvankelijk lanceerde Chipotle in maart 2019 het programma met het idee om meer downloads voor haar app te krijgen. Nu nog geen jaar later stelt het bedrijf op een berg met data te zitten die men niet alleen wil gaan gebruiken voor persoonlijke communicatie. 

 

“Digitale bestellingen leiden tot hogere marges”

Het aantal app downloads is gelukt. Inmiddels is 19.6% van alle omzet afkomstig uit digitale bestellingen. Tegelijkertijd zijn de marges enorm verbeterd (220 basispunten ten opzichte van voorgaande kwartaal). En daar ziet de CFO zelfs nog meer groeimogelijkheden in. Hartung tegenover CNBC: “We voelen dat er meer rek zit in de marges … wanneer we meer klanten blijven aantrekken in het Chipotle-systeem en daarmee ook in de digitale systeem, die meestal een hogere marge heeft, denken we dat marge alleen maar verder stijgt.”

 

Wat vinden wij?

Collega Gerrit van Leeuwen, digital director van Yourzine: “Ik ben zeer benieuwd wat Hartung’s collega van marketing en communicatie vindt van zijn uitspraken. Natuurlijk is Hartung verantwoordelijk voor het financiële beleid en deze uitspraken in de context van het CNBC programma passen daar in. Tegelijkertijd zijn marges belangrijk maar mag dat niet ten koste gaan van de consument. Er liggen voor Chipotle, met deze omvang van het programma, enorme kansen. Natuurlijk is het de vraag hoeveel van deze 8,5 miljoen daadwerkelijk actief zijn maar met deze schaal zouden ze hele relevante aanbiedingen kunnen doen op winkel- en individueel niveau. De app is een uitstekend middel om te communiceren. Laat daarnaast de transactiedata niet alleen zorgen voor meer relevantie, maar ook voor meer grip op de operationele processen. De CFO van Chipotle zou eens een kijkje moeten nemen hoe Starbucks dat aanpakt. Dan is het een win-win voor zowel CFO als CMO.”

 

Wil jij alles weten over loyaliteitsprogramma-mogelijkheden, CRM en Customer Engagement Strategy? Klik hier.

Wil je meer weten over dit onderwerp?
Neem contact met me op, ik vertel er graag meer over!

Anne-Marie Kraal
Anne-Marie Kraal

CRM Marketeer

annemarie@yourzine.nl