Vraag van Unicef:

Hoe kan UNICEF storytelling toepassen in marketingcampagnes? En hoe kunnen we in die communicatie transparanter zijn over de status en impact van donaties?

De uitdaging:

UNICEF is de kinderrechtenorganisatie van de Verenigde Naties en is er, onvoorwaardelijk, voor ieder kind. Zo ook voor gevluchte kinderen in Syrië, Jordanië, Libanon en Griekenland die beschermd moeten worden tegen honger, kou en trauma’s.

De doelstelling was om Nederland in beweging te krijgen om zo in de pakjesmaand 100.000 pakjes te schenken aan kinderen in het vluchtelingengebied.

Achterliggend strategisch doel voor UNICEF is een grotere betrokkenheid/engagement en gevoel van urgentie en ontvankelijkheid voor het verhaal van UNICEF (storytelling) realiseren.

Aanpak:

Sinds twee jaar kun je via de UNICEF-webshop een specifiek product doneren. Je kan hierbij denken aan bijvoorbeeld schoon drinkwater of een warme deken in plaats van een geldbedrag. We bedachten samen met UNICEF een track en trace campagne waarmee je als donateur je pakje kon volgen. Van het pakhuis in Kopenhagen tot het moment van de glimlach van een kind als hij het pakje in ontvangst neemt. In de campagne waarmee je het pakje kon volgen gaven we met vijf e-mails en videocontent op een landingspagina middels storytelling de donateur een grotere betrokkenheid bij zijn donatie, bij het werk van UNICEF en bij de kinderen waarvoor we ons inzetten.

Voorafgaand aan de campagne is het concept ‘Volg je pakje’ meerdere malen gevalideerd tijdens een innovatietraject met verschillende kwalitatieve onderzoeken en een live-test tijdens een kleinere donatiecampagne. Het succes van de campagne is daarmee geen ‘lucky guess’ maar ontwikkelt zoals alle concepten ontwikkelt zouden moeten worden.

Resultaten:

De campagne loopt op het moment van inzenden nog maar lijkt zeer succesvol te zijn in zowel donaties als engagement ten opzichte van de wintercampagne van het jaar ervoor.

De engagement op de campagne was zeer hoog met een open-rate en click-to-open rate die 10x boven de benchmark lag. En een hoog positief sentiment met 1.194 CloseAlert reacties met een gemiddelde waardering van 9,4! Om wat reacties te citeren:

 “Ik vind het fijn om te geven en daarom ook mooi om te volgen.
Het maakt me bewuster van wat ik geef en aan wie.”

“Ik vind het fijn om te zien dat het pakje goed terechtkomt.
En waar het terechtkomt. Leuk dit!”